對於不少80後、90後來說，露華濃這個品牌是青春的記憶，這個已經誕生90年的品牌於1997年入駐中國，次年便創下了2億元的銷售額。但隨著美妝市場競爭愈演愈烈，越來越多的品牌進入人們視線，加之近些年全球疫情態勢緊張，經濟低迷，這個曾經備受人們推崇的高性價比品牌也無法在美妝市場佔據一席之地。
據瞭解，露華濃Revlon品牌已於6月16日向美國紐約南區法庭申請破產保護。根據露華濃2022財年一季度財報顯示，截至2022年3月底，露華濃的長期債務為33.1億美元（約合人民幣222.7億元），加上短期借款等，累計負債300億元。據外媒報道，近些年疫情形勢嚴峻的情況下，露華濃銷售遭遇供應瓶頸，也無法按照消費者需求轉變經營範圍，加之美國其他初創公司佔據市場份額，因而陷入困境。據悉，露華濃也並不是唯一一個退出中國市場的品牌，一直以來，關於國貨與洋貨的競爭都存在於化妝
品界。那麼這些品牌到底為什麼要退出價值千億的中國美妝市場呢？
終門店數量縮減至140家左右，從800多家關閉到僅剩140家，也就是說撤店率超80%。對此，愛茉莉太平洋相關負責人表示，集團正對悅詩風吟品牌進行渠道優化，而這樣的門店調整在2022年仍將持續。該負責人還表示，愛茉莉太平洋集團將針對中國市場進行新一輪策略調整，不過僅對悅詩風吟門店進行優化縮減，不涉及其他品牌。
據瞭解，悅詩風吟於2012年正式進入中國市場，由於韓流文化的走紅，加之各大韓劇的隱形帶貨方式，從2014年起，悅詩風吟以每年新開100家門店的速度進入中國二三線城市，峰時期在中國擁有超過800家門店。然而自從2017年「薩德事件」開始，韓流在中國逐漸消退，國內市場對韓妝的熱情逐漸冷卻，悅詩風吟的業績便也隨之一路下滑。
此外，年初韓國美妝品牌HERA赫妍的微信商城中，也貼出溫馨提示，「由於渠道調整，微信商城將於3月1日開始停止銷售」，且微信商城裡的彩妝產品幾乎都在打折銷售。目前，赫妍微信商城已於今年三月份停止運營，線下門店已經全部撤離，只有天貓旗艦店仍有在售。不僅僅是韓妝，來自日本並曾連續7年在日本彩妝中銷量第一的開架彩妝品牌kate也曾被傳於2021年底退出中國。據悉，kate於2010年進軍中國市場，雖然鮮少投放廣告，但因其性價比高、品控好備受一眾博主推崇，其睫毛膏、眉粉、眼影更是被各大美妝博主成為「彩妝女孩必備好物」。2021年底，有不少消費者在小紅書發帖，稱自己所在城市的kate專櫃正在撤櫃清倉。從官網顯示的門店數量來看，屈臣氏是kate的主要渠道之一，但即便地位如此重要，也有屈臣氏店員表示，kate的明星單品眉粉和眼影常年貨品不齊
全。
據瞭解，Kate不僅在中國市場線下生意難做，在日本本土，其母公司花王集團也面臨困境。花王集團2021年上半年度財報顯示，集團淨銷售額為6752億日元（約391億元人民幣），較去年同比增長1.2%。而化妝品業務淨銷額為1106億日元（約合65億元人民幣），同比上漲僅0.9%。據財報顯示，日本國內因為疫情的原因化妝品市場萎縮嚴重，增長重點在中國市場，尤其是線上電商業務。
國貨崛起，消費者觀念轉變
當下，人們對「美」的追求熱情度越來越高，美妝市場愈發繁榮，根據每年電商平台大促活動後的數據顯示，美妝產品一直是熱門品類，並且逐年有上升趨勢。然而市場的繁榮必然會加劇競爭的劇烈，加之近些年各類本土品牌的崛起、疫情的反復等多種原因，外資品牌在中國市場遭遇挑戰，紛紛撤離中國其實並非意料之外。這也從另一方面反映了我國本土國貨品牌越來越受人們推崇，消費者消費觀念逐漸由貴轉為精。
隨著近些年國潮彩妝的興起，越來越多的本土品牌走進市場，國產美妝更新速度快、價格實惠、品牌多樣，逐漸被人們所喜愛，並表現出了巨大的市場潛力。近年來，以完美日記、花西子、橘朵等新銳國貨品牌為代表的本土美妝品牌態勢猛漲，迅速超越了很多大牌的銷售額。天貓數據顯示，2020年「雙11」，國貨美妝成交額增速排名第一。其中新銳國貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀等成為黑馬，老牌國貨百雀羚、潤百顏、玉澤、自然堂也穩居前十，薇諾娜、珀萊雅等國貨龍頭排名均有明顯前進趨勢。
根據天貓數據顯示，2021年雙十一活動中，美妝市場大盤相比去年同期增長21.79%，其中，洗護市場增長超過大盤，達到27.38%，而護膚市場增長率也達到21.3%，市場份額佔比過半。在此次大促活動中，國貨美妝產品異軍突起，迅速佔領市場半壁江山。據悉，10月21日至11月11日期間，歐萊雅以708萬+的銷量遙遙領先，自然堂和薇諾娜排名第二和第三。縱觀TOP30榜單，頭部進口品牌與國產品牌各佔一半，其中，進口品牌包含高中低端不同定位品牌，而國產品牌大多為高性價比的中端品牌、功效性護膚品牌。另外有數據顯示，在去年銷量前十的化妝品中，國產品牌佔比超過60%。
另外，根據國家統計局數據顯示，2021年前兩個月化妝品類商品零售額增長40.7%，超過了社會消費品零售總額33.8%的增長率。彩妝方面，Deloitte數據顯示未來五年，我國彩妝市場仍將以17.6%的年復合增長率快速增長，到2024年將達到1243億元。在各大網絡平台上，如抖音、小紅書、微博等，各大網紅及美妝博主也紛紛下場為國貨化妝品打call，不斷向消費者推薦自己心怡的國貨化妝品。這些都說明，我國的製造業越來越強，得到了消費者的一致認可。
從前，國外品牌風靡全國，消費者們以進口化妝品為尊，各路美妝代購頻出，跋山涉水也要買一瓶真正的洋品牌爽膚水的時代已經一去不復返，取而代之的是人們對民族品牌越來越高的認同感，這一觀念的轉變也凸顯出一批國內知名品牌正在取代國外品牌成為暢銷產品。
此外，近些年來，人們的消費觀念也逐漸從高級就好轉向實用性最強，普通人對奢侈品的臆想逐漸被戳破，對產品的認知越來越理性，國貨化妝品因價格便宜、更適合中國人、生產品控好等多方面優勢，更能滿足人們的消費需求，因而逐漸佔據市場首位。
可以想見，隨著中國製造業的持續發力，國貨會越來越可靠，未來會在高端市場與外資品牌競爭。除此之外，由於近些年疫情態勢的嚴峻，全球經濟不景氣，消費者在收入降低的情況下，更傾向於購買物美價廉的產品，加之不少國貨品牌在營銷方面力度越來越大，各種軟廣硬廣充斥網絡世界，如去年8月被收購的美即，其品牌的窗廣告近半年幾乎淹沒了廣州的近10條地鐵線。閉店、清倉、退出……目前越來越多的海外化妝品品牌在我國美妝市場遇冷，海外化妝品品牌退出中國的背後，代表的是消費者的理性化觀念愈發堅固。另外，所謂「中國人最懂中國人」，論品類和功效，國貨化妝品深諳我國消費者需求與喜好，論營銷手段，國貨化妝品在我國各大平台佔據得天獨厚的優勢，更懂得新媒體的營銷技巧，因而部分海外化妝品在這場競爭中失敗，也並非意料之外。
自從2021年新版《化妝品監督管理條例》施行後，海外化妝品品牌進入中國市場或需要做更多的準備。業內人士普遍認為，一部分進口化妝品將從國內市場被淘汰，想進入中國市場，海外化妝品品牌需要花費更高的成本。另外，2022年開年，海外化妝品品牌便頻頻在中國市場「吃罰單」，不少化妝品因不合規被點名，甚至被中國市場淘汰。
這種情況下，外資化妝品品牌若想在龐大的中國美妝市場佔據一席之地，就必須加大投資力度，因為投資是最主要的競爭手段。另外，明確的品牌定位、親民的價格、貼近Z世代的營銷策略和品牌概念也是當下環境下，外資化妝品企業繼續在中國發力，贏得消費者青睞最主要的手段。
